PROMOSYONUN İKİ AYRI GÖRÜŞÜ BELİRİR
Satış promosyonunun tanımlanması:
Niye satış promosyonu?
Deyim, "satışları ilerletme eylemi" anlamına gelmektedir. Gerçekten, söz konusu olan, satışları ilerletmek, geliştirmektir. Bunun için her vasıtadan faydalanılacak, fakat ayni zamanda, mamulün itilimi, yâni ileriye atılması da, sağlanacaktır. Böylece, marketing metodolojisi bağrında, hareket verici bir teknik şekillenmektedir.
Fakat ayni zamanda, kavramdaki bu belirsizlik yüzünden promosyonun iki ayrı görüşü belirir:
—biri, satışları artırmağa yarayan her şeyin promosyona dahil olduğunu kabul eden geniş görüştür. Buna göre, reklâm, ambalaj, halkla ilişkiler, insancıl ilişkiler, hep programa dahil edilirler.
—ikinci görüş daha dardır. Bazı satış tekniklerini isteyerek saf dışı bırakır ve sadece, kendi başına bir teknik teşkil eden unsurları ele alır. O zaman, satış promosyonu, homojen bir bütün olarak belirir, birbiriyle ilgisi olmayan bir aletler yığını olarak değil.
Biz daha dar olan bu ikinci görüşü kabul ederek ele alıyoruz. Çünkü A.B.D. de yerleşmiş görüş budur. Ve bu teknikler bize, Amerika’dan gelmektedirler. Avrupa’daki promosyon görüşü, bilgisizlik yüzünden yanlış yön almış, deyim beğenilmiş, ve bu yüzden, her çeşit disiplin bunun kapsamına alınmıştır.
Bundan önceki sayfalarda, promosyonu ticaret eylemi ve reklâm eylemiyle karıştırmağa imkân olmadığını görmüştük. Bunların arasında yakın ilişkiler vardır. Ancak, bunlar, hepsini promosyon kapsamına alacak derecede yakın değildirler. Yakın bir etüdün yapılmamış olması nedeniyle Avrupa’da bu kavramların ayırt edilmemiş olmaları büyük hatadır. Değişik promosyon tekniklerini gözden geçirdiğimizde, (yarışma, prim, numune, oyun, özel satış, lotarya, gruplu satış vs.) gerçekten görürüz ki, tüm bu unsurları reklâm kapsamına almağa imkân yoktur. Ticaret eyleminde de yerleri yoktur bunların. Aynı şekilde, promosyonu, sadece satış sonrası servisine adamak, bunun öz anlamına karşı gelir.
Esasen, satış promosyonunun tatmin edici bir tanımlamasını saptamak için, ilk başta, ön yargıları saf dışı bırakmak gereklidir. Edinilmiş bilgiyi bir tarafa itmek, unutmak gerekir. Ondan sonra, yapılacak iş, baştan başlayarak, konuyu teknik bir muayeneye tabi tutmaktır.
Bu iş yapılınca görülecektir ki; satış promosyonu:
—reklâm değildir: Gerçekten, fiyatlarda indirim yapmanın reklâm tekniklerine dahil olduğu iddia edilebilir mi?
—satış değildir: Bir an için olsa, bedava bir plaj oyununun, satışları artırmağa katkıda bulunduğu kabul edilebilir mi?
—uygulamağa konmuş pazarlama değildir: Pazarlama yönünden toplu olan prosesüs, hediye dağıtımı gibi özel tekniklerle karıştırılabilir mi?
—satış sonrası değildir: Bu bazı durumlarda geçerli olsa dahi, mantıkî olarak, promosyoncuların, satışı hazırlama maksadıyla, perakendecilere yapacakları uğraklar bu kapsama alınabilirler mi?
—halkla ilişkiler değildir: Bazı harekât, marjinal olarak görünse dahi, (örneğin; bir teşebbüsün tesislerini ziyaret) burada da, primli satışın halkla ilişkilere dahil olduğu kabul edilebilir mi?
—"merchandising". yâni mal alım satım bilgisi değildir: Bu teknik, tanımlama itibariyle promosyon cinsindendir. Ancak, tenzilât kuponları dağıtımı, veyahut bir yarışmayı gerçekleştirme gibi değişik metotları buna dahil etmek, göz önüne alınabilir mi? Promosyonu, bu değişik tekniklerle bir tutmak veya karıştırmak mümkün görülüyorsa, nedeni, sadece, promosyonun, bazı yönleri itibariyle, bunlara has nitelikleri de içine alması yüzündendir. Ancak, tümüyle ele alındığında, bunlardan hiçbiriyle bir tutulamaz.
Avrupa’daki tanımlamalar, tam tatmin edici olmadıklarından, Amerika Marketing Associate tarafından vazedilmiş olan bu tanımlamayı kabul etmeyi teklif ediyoruz : "in a spesifik sense, those activities other than personal selling, advertising and publicity, that stimulate consumer purchasing and dealer effectiveness. such as display, shows and exhibitions, démonstrations, and various nonrecurrent selling efforts not in the ordinary routine" (Kaynak: "A Glossary of Marketing Terms, "A.M.A. Chicago, 1960, p. 20)
(Orijinal metindeki bu tanımlama şöyle çevrilebilir :) "belirli bir anlamda; kişisel satış, ilancılık ve reklâm, dışında kalarak, tüketici satın alımını ve satıcı etkinliğini güdüleyen, teşhir, gösteri ve sergi, tatbikat ve değişik cinste, tekrarlanmayan, rutin dışında kalan satış çabalan cinsinden faaliyetler".
Demek ki, promosyon, satış olmayan, reklâm olmayan, tüketicileri almağa güdüleyen, perakendecileri satışa iten, ve işlerinde daha etkin olmalarını sağlayan bir takım teknik olarak belirmektedir. Bu faaliyetler, sadece özel durumlarda yer alırlar, ve geleneksel rutinden uzaklaşırlar, ayrılırlar.
Son Güncelleme : 20.11.2017 09:59:32
