PROMOSYON | PROMOSYON METASI

Bu olayı kavramak istiyorsak, Wedgwood’un genel katalogunu, tepede sayıca en sınırlı, emek-yoğun ve çok değerli olan parçala-nn yer aldığı, aşağıda ise çok fazla sayıda üretilen, sermaye-yoğun ve ucuz ürünlerin bulunduğu bir tür piramit şeklinde resmedebiliriz. Piramidin üstüne çıktıkça kârlılık oranı azalır, çünkü süs eşya-lanndan gelen kârlar sıradan eşyalardan elde edilen kârlara göre daha düşük olur ve en paha biçilmez parçalar da gerçekte zaranna satılmışlardır. Öbür yandan, artan başka bir şey, alt kategorilerdeki daha kârlı mallan gösteren her ürün kategorisinin göreli önemidir. Özetle, belirli bir ürün serisinin satışından sağlanacak doğrudan kârlar o serinin promosyon değeriyle ters orantılıydı ve lüks malla-nn üretim maliyetlerine, tanıtılmalanndaki başan sayesinde sıradan parçalann çok miktarda satılmasından elde edilen gelirlerden katkı sağlanmaktaydı.14 Bu hayali kurgunun en tepesinde ise, piramidin muhteşem ve promosyon başlığını hak eden taşı, (kaidesi üzerindeki) kopyası çıkanlmış Portland Vazosu’nun kendisi durmaktaydı.

Promosyon Metası

Öyleyse burada karşımıza çıkan olgu, tuhaf türde bir nesnedir. Bu nesne, “bir mekanik üretim çağı sanatı”nın ilk örneklerinden birisidir; ancak, orijinali “büyük sanat” olarak yeni bir bağlama oturtulmuş ve kendi estetik değerini bir kopya olarak (eşine rastlanmadık) kusursuzluğundan alan kopya bir eser olması gibi bir özgüllüğü de vardır. Nesne aynı zamanda ve tam da bu çerçevede bir metadır; ama yine, alışılmış anlamıyla bir meta da değildir. Çünkü, o haliyle kendi piyasa fiyatını dayatabilecek bir tüketim

malı işlevi görmesinin ötesinde, kendisini yapan kapitalistin gözündeki değişim değeri, sergideki başansı sayesinde benzerlerinin yapılmasına gerek duyulan diğer mallann satışının da artmasıyla (aslında buna bağlı olarak) büyük ölçüde artmıştır. Bu açıdan baktığımızda özellikle çarpıcı olarak görünen yan, vazonun sembolik anlamının tam da bir reklâm ürünü olarak retorik işleviyle eklemlenerek belirginleşmesidir.

Buradaki temel işleyiş kolaylıkla anlatüabilir. Genel amaç, Wedgwood’un, onun sahip olduğu şirketin ve markasını taşıyan ürünlerin önemli derecede olumlu bir kültürel kimlik kazanmalarına yardımcı olmaktı. Aslında bu markayı taşıyan standart bir ürün olarak Wedgwood’un kopyası, sanat eserlerinin ve ustalığının o dönemki algılanma biçiminde, gerek kopyanın gerekse orijinalin içerdiği metaforik çagnşımlarla eşitienmektedir. Burada dört temel unsur söz konusudur,

Birincisi ve en açığı, zaten varolan ve zaten herkesin hayranlık duyduğu Portland Vazosu’nun bir kopyası olan Wedgwood’un aslına uygun eserinin, orijinalin taşıdığı bütün gösterişi ve kültürel çağnşımlan da taşımakta oluşudur. Wedgwood`un çağdaşlarının gözünde, orijinal vazo, onun somutlaştırdığı şeylerin özlü bir biçimiydi. Salt fr/r Roma vazosu değildi; aynı zamanda da Roma vazo-suydu. Tasanmının güzelliği ve sergilediği ustalık nedeniyle, Hamilton gibi mesleğinin uzmanlan onu Antik Roma döneminin hâlâ mevcut olan en güzel parçalanndan biri sayıyorlardı. Aynca tantanalı bir şekilde satılması ve İtalya’dan İngiltere’ye geçmesi, ait olduğu estetik geleneği temsil edén doğal ama gelenekselleşmiş bir simgeye dönüşerek apayn bir değer kazanmasını sağlamıştı.

Bütün bu gelişmeler, klasik Akdeniz dünyasını salt saygı gösterilen bir ata (felsefenin, hukukun ve akla dayalı global bir düzenin ilk kıvılcımlarını çakan bir haberci) olarak değil, kültürel başarılan modem örneklerinin karşısında asırlar boyu yaşayacak ağırlıkta olan bir uygarlığın en önemli göstergesi olarak da değerlendiren, Avrupa tarihine Rönesans`ı temel alarak bakan bir düşünce ikliminde gerçekleşiyordu. Özellikle Herculaneum’daki* arkeolojik

keşifleri izleyen bir dinsel canlanma patlamasında,15 on sekizinci yüzyıl sonundaki İngiltere’nin refah içindeki sınıflannın, orijinal olsun olmasın, bu tarzda yapılmış olan nesneleri yeterince İşleyemeyecekleri plastik sanatlarda ve mimarlık alanında böyle bir durum yaşanıyordu.

Klasik dönemin canlanmasının bu yeni döneminin arkasında çeşitli faktörler bulunuyordu. Yeni keşiflerin doğurduğu heyecanın dışında, tarihe ve onun egzotik yanlanna yeni bir tutkuyla yaklaşma dürtüsünü harekete geçiren, sanayi-öncesi, hatta Hıristiyan-lık-öncesi çağa yönelik romantik bir nostaljinin doğuşunu da müjdeliyordu bunlar. Aynı zamanda antik sanat eserlerinde (objets d`art) uluslararası düzeyde ticaretin başladığını ve statüsünün ifadesini dev bir üslûbun sergilenip donatılmasında arayan refah artışını göstermekteydi.

Bu bağlamda, klasisizme duyulan rağbetin, onun yerinden etmiş olduğu barok akımı gibi, sınıfsal bir anlamı da vardı. Her ikisi de iktidann dilinin kullanım alanı içerisindeydi: Barok akımı hali vakti yerinde olup lüks içinde yaşayanların gösterişini yansıtırken, klasik canlanma azametin, ölçülülüğün ve kısıtlılığın bir ifadesiydi. Burada, ancien régiméin* sarayla ve artık çöküş süreci içine girmiş bulunan soylular sınıfıyla çıkarcı ittifakı ile Britanya’da zaten üstünlüğü ele geçirmiş olup Fransa’da da çok kan dökerek üstünlüğü ele almak üzere olan merkantil ve profesyonel sınıflann daha püriten ve rasyonalist ethosu arasındaki farklılığın bir benzerini görmek zor değildir. Ayrıca, Antikite’den beri en etkili olan dönem, vazonun o döneme ait olduğunun sanıldığı Roma çağıydı. Avrupa`nın (ve öncelikle Ingiltere’nin) global düzeyde iktidara yükselişini yönlendiren gentry sınıfı.** tüccarlar, imalatçılar, askeri önderler, yöneticiler ve devlet adamları; saf kamusalcılığı, sanatı kollaması ve uygarlaştırıcı fetihleriyle August çağının aynasında, kendilerinin yaltakçı ve soyiulaştıncı resimlerini görebiliyorlardı.

Aynı zamanda klasisizmin, bu yeni çerçevesiyle, sadece eskiyi körü körüne taklit eden bir canlanma içinde olduğu da söylenemez. Ödünç alman örnekler titizlikle seçiliyordu ve üslûbun kendisi, yeni eserlerin tasarlanmasında eskinin ifade biçimlerini, tamamen farklı tarihsel koşullarda yaptıklan eserleriyle kendi kimliklerini ifade etmeye çalışan kişilerin özgül niteliklerine uyduracak şekilde değiştiriliyordu. Bu neo-klasik aktarmanın kilit önemdeki aracı, bilhassa Robert ve Joseph Adam’ın tamamen aykın fikirleriyle yeni bir çerçeveye kavuşmuş biçimiyle, mimariydi. Adam kardeşlerin stilistik yaklaşımlan, gerçekte, İtalyan mimarlann bir yüzyıl önce Roma harabelerini incelerken çıkarmış oldukları Palladian* ilkelerin yeniden adapte edilmesinin bir temsiliydi.16 Esas değişim özel evlerin tasarımında, özellikle evin içinde görülüyordu. Roma`ya özgü olduğu düşünülen kasvetliliğin (tapınaklarla sa-raylann kalıntılanndan çıkanlmış olup Herculaneum’daki kazılann yanlış yorumlanmasının göstermiş olduğu) yerini, iç mekânda bir yakınlık duygusu almıştı. İnsani ölçüleri ve düzgün süsleriyle Adam’ın oturma ve yemek odaları, prestijli bir eğlence ihtiyacı ile o mekânda yaşayanlann beğenisi ve zerafetini yansıtan aile-mer-kezli bir özel bölge ihtiyacı arasında bir noktada duruyordu. Zenginliğin kanatları altında gelişen bu tür fikirler, belli ki, gelir ve mülkiyet konularındaki çeşitliliğe uyacak şekilde adapte edilebilirdi. Mimari yapıyı ve yaşam tarzını bir paket gibi bütünüyle satın almak zorunda değildiniz. Bu durumda, neo-klasisizm, stilistik albeniyi alt sınıflara indirecek kadar esnetilebilirdi: Wedgwood’un “Büyük Halk” terimiyle karşıladığı kitleden, "çok yakından tanıdığımız, sayıca sonsuz ölçüde üstün olduğunu söylediğim... orta sınıfa kadar.”17 Makine çağının sanayileşme taraflısı bir insanı olarak onun kendi ürünleri, bütünüyle orta sınıflara hitap ediyordu.

Vazonun beyaz süs figürlerinin kesin anlamının hâlâ bilinmiyor

olması,38 klasik ve neo-klasik değerler kümesini gösteren daha genel bir simgeye dönüştürülmesini kolaylaştırmaktaydı yalnızca, Bu durum vazoya, seyyahlann hikâyelerinde anlatılan çok uzak yerler gibi, yabancılığın ve sihrin yaydığı parlaklıkta kökenini gösteren, uzak geçmişin görünümünü alan egzotik bir yabancılık, esrarengiz bir nitelik kazandırmıştı. Kuşkusuz, Joshua Reynolds’un ilân ettiği gerçek benzerlik, on sekizinci yüzyıl sonunun klasik akım fikrini yalnızca ikonik biçimde temsil edebilirdi; oysa orijinali bunu somut göstergeleriyle, gerçekten bir Roma vazosu olarak yapabiliyordu. Üstelik bu özellik (Benjamiriin bakışıyla, onun halesi) akta-nlabilir bir şey değildi. Oysa orijinal eserin çağrışımlarla yarattığı sis (semiyotik biçimde vazonun kopya edilebilir biçimiyle iletilen bu mesaj), hemen bir çırpıda olmasa ve maddi bir iz olarak aynı güçlü etkiyi taşımasa bile kesinlikle aktanlabilirdi.

Kopya edilen vazo, ikincil bir düzeyde, bir kopyasının çıkarılmasını sağlayan emeği ve beceriyi iletmekteydi. Biz bugün daha az şeye hayret ediyoruz, ama seramiğin yeniden üretilmesinde gerçekleştirilen böyle bir ustalık (yeni teknikler aracılığıyla, üretim sır-n sonsuza dek kaybolmuş olan sert bir antik çağ çömleğinin biçiminin malzeme dokusunu ortaya çıkarmanın nasıl kotarılacağının keşfedilmesiyle birlikte düşünüldüğünde), daha önce kesinlikle görülmemiş olan bir şeydi.

İşte burada da, Vedgwood’un yapmış olduğu şeyi, ikincil düzeydeki bir kültürel çağnşımlar halkası sarıyordu. Her şey bir yana, bu eserin, anonim kökenli ikizinden farklı olarak, tek bir yaratıcıyla özdeşleştirilebilmesi durumu söz konusuydu. Yani, bir Aydınlanma/Romantik çağı klişesini kullanacak olursak, bir deha eseriydi. Birey kültünün dışında, daha özel olarak, Doğa’nın yaratıcısı ve geliştiricisi homo faber (işçi insan) tipinde resmedilen kişisel zanaatkârlığın idealize edilmiş figürünü çağnştınyordu. Hatta bunu, sanayi kapitalizminin ilk birikim aşamasının koşullandırdığı burjuva kültüründe en ön plana çıkmış olan iki ayn misyonla (Mühendis -Mucit- ve Sanatçı olarak) yaptyordu. Böylece kopyası çıkanlmış olan vazo, salt bireysel dehayı değil, aynı zamanda, Wedgwood’un ve onun örneğinde, düzenli bir gelişme sonucunda kendisiyle

uyum içinde varolmaya başlamrş olan bir dünyanrn özgül dehastnr yansıtan Sanat ile Bilim’in sentezinin dehasım da somutlamış olmaktaydı.19

Üçüncü adım, bu iki anlamt birbirine bağlamaktı. Wedgwood’-un eseri yalnızca üstün başarıyla ortaya çıkanlmış bir kopya değildi; onun yam sıra, özgül Roma vazosunun bir kopyasrydt. Üstelik Roma vazosunun salt bir dublörü değil; aynı zamanda onun parlak bir yorumuydu. Dolayısıyla onun tam anlamı, her iki biçimin ifade etmiş olduğu anlamın bir bileşkesidir.

İlk yaklaşık saptama olarak, birinci anlamın (klasikliğin), kopyanın -orijinale sadtk kalrnmastyla- bu anlamlann birbirleriyle özdeşleşmesini içermesi nedeniyle, ikinci anlamı (Wedgwood’un usta dehasmı) öne çıkardığını söyleyebiliriz. Demek ki Wedgwood’un kopyası, antik orijinalinin simgelediği anlamlann sürekliliği içerisinde, kendi somutladrğı modem üretim değerlerini sunmaktadır. Yalnrz burada çözülmesi gereken bir sorun vardrr. Eğer modemler -Wedgwood aracılığıyla- antikleri yakalamtşlarsa ve bu vazodaki gibi onlartn eşitleri olarak değerlendirilebiliyorlarsa, bunun nedeni bütünüyle yeni üretim yöntemleriydi. Eski olmayan ve denenmemiş bulunan bu yöntemler, fizik-kimya bilimlerindeki eşine rastlanmadrk gelişmelere dayanıyordu. Wedgwood’un kendisi de Royal Society nin bir üyesiydi. Bu yöntemler de, aynı önemi taşıyarak, genişlemeci faaliyetlerinin amacr kullanrlan sermayenin değerini en üst düzeye çrkarmak olan, sanayi temelinde örgütlenmiş bir üretim sürecini gerektirmekteydi. Başka bir deyişle, Wedgwood’un kopya edilmiş parçasının pek çok düzeyde akla getirdiği bireysel zanaatkârlığın değeri, bu kopya eserin, dahast Wedgwood’un fabrikastnın düzenli olarak ürettiği ürünlerin, çok değişik bir sürecin (aslında, zanaatkârlıkla üretimin kendisini sona erdiren bir sürecin) sonucu olduğu gerçeğinin üstünü örtüyordu. Wedgwood’un kendisi, şirketinin politeknik patronu olarak, fabrikalannda yapılan üretimin her aşamasına katılabilmişse ve fiilen katılmrşsa bile, şirketinde çalışan ve katı bir işbölümüne bağlı olan işçilerin böyle bir katılımı gerçekleştirebilmeleri kesinlikle mümkün değil

di. Buna bağlı olarak, Wedgwood’un promosyon örnekleri tek biçimli, zaman tüketen ve tek tek yapılması gereken şeylerken; daha sıradan tabaklan ve fincanlan, bir defada düzinelerce çıkanlan stilize ve standart takımlardan oluşuyordu. Kısacası Wedgwood, üst düzeydeki kitsch’in toplu imalatçısıydı.

Wedgwood’un ürettiği nesne ve onu üretme biçiminin gerçekliği ile ideoloji arasındaki çelişki, kopya edilen vazonun klasik Ro-ma’ya yaptığı arkaik göndermenin içeriğinde gizliydi. Ancak bütünüyle bastırılmış da değildi bu çelişki. Kopya, ilk tanıtımıyla birlikte, en azından maddi olarak yapıldığı ve deneyler sonucunda türe-tildiği özün yeniliğini ortaya koyuyordu. Üstelik bu haliyle ve örtük biçimde, antik dünyanın en iyi ürünlerine henüz yetişememiş, ama artık onu aşabilecek bir konuma ulaşmış olan (sürekli ilerlemenin kaçınılmazlığı göz önüne alındığında) şimdiki zamanı temsil etmekteydi. O halde kopya edilmiş vazo, salt klasik çömlekçiliğin en iyi ürünlerinden biri olarak değil, aynı zamanda, Wedgwood ile şirketinin onun meşru mirasçısı olduğunun kanıtı olarak; dahası, aşabilecek duruma geldikleri bir geleneğin canlı örneği olarak da sunabilirdi kendisini.

Nihayet, Wedgwood’un Portland Vazosu’nun akla getirdiği bütün sembolik çağnşımlar, Josiah Wedgwood’un seramik sanatının en mükemmel örneği ve ulaştığı genel birikim düzeyi olarak sunulmalarıyla, yaratıcısı olarak gene kendisine, onun yönettiği şirketine ve sonunda onun imal etmiş olduğu bütün ürünlere geri dönmüş oluyordu. Bu durumda kopya vazo, Wedgwood ismine (dolayısıyla, çağrıştırdığı imajlarla o imza altında üretilip dağıtılan her şeyin ayırt edici işareti işlevi gören ve bütün ürünlerine basılmış olan bir markaya) bir anlam kazandırmaya hizmet edecekti gerçekte.20

Kuşkusuz Portland Vazosu böyle bir olayın tek örneği değildi. Wedgwood’un yaptığı işlerin her aşamasına yayılmış, daha geniş kapsamlı bir imaj yaratma stratejisinin bir parçasıydı. Wedgwood’un ilk başta çok özel süs eşyalarını (1774’ten sonra bütün ürünlerini) imal etmesi amaçlanarak 1768-69’da Burslem’de yaptırdığı mo

del fabrika için seçilmiş olan isimde (Etruria) bile açıkça görülüyordu bu durum. Wedgwood, Etruria tesislerine ek olarak, 1770’-de ailesinin asıl evi haline getirdiği ve neo-klasik bir mimariyle tasarlanmış Etruria Hall’daki Italyan seramiklerinin Roma dönemi öncesi efsanevi ilk örneklerini21 ölümsüzleştirmişti daha sonra. Artık özel bir sevgi gösterisini geçmişti olay. Etruria’mn 13 Haziran 1769’daki görkemli açılışında, ilk altı tören vazosunu çarkın üzerine yerleştirirken, tahta bacağıyla hızlı hızlı seken Josiah’ın üzerindeydi bütün dikkatler. Altı vazonun her birinin üstüne tarihleri kazınmış, (Etrüsk) Herkül`ünün ve onun Hesperides bahçesindeki* benzerlerinin birer resmi işlenmiş ve şu deyiş yazılmıştı: Artes Et-ruriae Renascentur (“Etrüsk sanatlan yeniden doğmuştur”). Hatta fabrika da, salt işçilerin çalışma düzeni ve ahlâklılığıyla ömek bir üretim merkezi olmasıyla değil, aynı zamanda potansiyel müşterilere ve ileri gelenlere Etrüsk’ün farkım gösterecek bir vitrin niteliğiyle ün kazanmıştı.22

Aynı stratejiye, Wedgwood’un süs eşyalanyla başlayan gerçek ürünlerinin tasanmında da rastlanabilir. Gerçek ürünlerin üretilmesi ilk başta tali bir iş olarak başlamıştı. Ama Wedgwood, Thomas Bentley’le işbirliğine (1762’den sonra) ve ortaklığa (17ö9’da) girmesinden itibaren, bu parçalann üretimini giderek daha fazla ciddiye almış23 ve Etrüsk eserleri işin bu aşamasına aynlmıştı. Bentley’in harekete geçirdiği Wedgwood, birdenbire moda olmaya başlamış klasik tarzdaki ev ve malikânelerin iç dekorlannı süsleyecek antika-görünüşlü vazolar, şömine parçalan ve buna benzer diğer süs eşyalan için artan talebi karşılamaya koyulmuştu.

pigem Pazarlama Teknik Tekstil San Ve Tic Ltd Şti.

Son Güncelleme : 17.11.2017 07:10:38

1 2 3 4 5--- 59 60 61 Sonraki