PROMOSYON | PROMOSYON REKLAM ÜRÜNLERİ TANITIMI

1910 yılındaki bir İngiliz Pears marka sabun reklâmı1 iki bölüme ayrılmıştır. Üstteki bölümde genç beyaz dadısı tarafından sabunlanıp yıkanmak üzere dökme demirden bir küvete girmiş olan küçük bir zenci oğlan çocuğu gösterilirken, alttaki bölümde genç dadının yüzünde görülen mutlu şaşkınlık ifadesi belli ki bir mucizeye benzeyen bu durumun etkilerini yansıtmaktadır. Pears sabunu kullanılınca, çocuğun derisinin rengi siyahken beyaz oluvermiştir.
Zamanın reklamcı ve izleyicileri açısından, bu görüntünün sabunun mükemmelliğini şekille vurgulayan -bakın, işe yanıyor!- zararsız bir konuşma figüründen ibaret kaldığım (belirli bir humour duygusundan yoksun olmasa da) tahayyül edebiliriz pekâlâ. Aradan seksen yıl geçtikten sonra geçmiştekinden başka bir şey ortaya koymamız çok güçtür. Reklâmın satış amacı temizliğin beyazlıkla, kirliliğin ise siyahlıkla tartışmaya yer bırakmayacak derecede özdeşleştirildiği bir bakış açısına dayanmaktadır bütünüyle.
Irkçılık, onu adlandırmayı öğrendiğimiz biçimiyle, tarihsel bakımdan pek çok kılığa girmiştir. Burada ise Kipiingvari bir koruyuculuk -Britanya İmparatorluğu- üstlenmiştir. Beyaz uygarlığın daha talihsiz insanlar üzerindeki egemenliği, annenin yerini alan bir dadının küçük bir zenci çocuğun yıkanmasını sağladığı bir yardımseverliğe benzetilmektedir. Kuşkusuz, bu dokunaklı sahnenin (oğlan, anne babası tarafından terkedilmiş bir çocuktur herhalde) merkezindeki, yardımcı rolünü üstlenmiş olan meleğin, toplumsal konumunu belli etmeyecek şekilde giyinmiş olması (ev hizmetçi` sinden tutun Lady Bountiful`un kendisine kadar her rolde olabilir) tesadüfi değildir. Zira reklâm, gerek orta sınıftan gerekse işçi sınıfından olsun, "Britanyalı ev kadınını hedef almaktadır. Pears kampanyasında güdülen amaç, kendi sabununu Britanya`nın bütün pazarlarında bulunabilecek günlük bir ev eşyası konumuna getirmekti. Pears`ün seslendiği beyaz gurur da aynı şekilde sınıfsal bir kesime hitap etmekteydi. Aslında bu olay, ast durumda olanların konumunu telafi eden bir üstünlük duygusunu ortaya atmaktadır ve bunu, başka yolların yanı sıra, kendilerine sunulan sabunu satın alarak ifade edebileceklerdir.
Bu örneği 1914 yılından önceki Britanya`da ırkçı önyargıların yaygın olduğunun açık bir kanıtı olarak aktarıyor değilim. Bunun nedeni, reklâmın dayandığı varsayımların (bizim gözümüzdeki) açıklığının, toplu biçimde üretilen tüketim mallarına markayla bir imaj kazandırılmasının onların sembolik biçimde bütün toplumsal değerler dünyasına bağlamasının canlı bir örneği haline getirmesidir. Hemen belirtmemiz gerekmektedir ki, bu ilişki iki yönlü bir ilişkidir. Reklâm, sabunu satmaya çalışırken beyazların üstünlüğü ideolojisini kullanmakla kalmaz. Satış mesajını kabul etmek, bu mesajın akla getirdiği değerleri kabul etmek anlamına gelir. Reklâm, bu tür değerleri malzemelerin yalnızca bir parçası olarak göstererek onları doğallaştırır ve o ölçüde dayanaklarını güçlendirir.
Wedgwood`un yürütmüş olduğu imaj kazandırma operasyonunda buna benzer bir durumu görmüştük. Gene de orada, klasik antikiteye referanslar aracılığıyla kendi çömleklerine aktanlan emperyalist çağrışımlar yalnızca örtük bir biçimde ifade edilmekteydi. Üslûp olarak, meta-nesnenin kendi estetiğine yayılıyorlardı. Pears sabunlan örneğinde ise ideolojik unsur belirgin biçimde ortadadır ve kendi ayaklan üstünde durmaktadır. Dahası, ideolojik unsurun bu kadar kolay biçimde görülmesini sağlayan etken, ırk farklılığına
Karşı (resmi) tutumların değişmiş olmasıdır. Günümüzde böyle bir reklâm kesinlikle gösterilemezdi. Geniş kesimler tarafından rağbet görmeyeceği gibi, bölücü bir nitelik de taşırdı. Batı eyaletlerinin çoğunun hukukuna göre, bırakın ulus-devletin "çok kültürlü bir topluluk" şeklinde tanımlanmasına aykırı olmayı, ayrımcılığa karşı yasalan ihlâl ederek yasadışı bir konuma bile düşerdi. Günümüz reklâmlarındaki önyargıları saptamak çok daha zordur. Aynı pazarlama mantığı çerçevesinde, onun ifade ettiği değerler güncelleşmiş ve sinema aracılığıyla kendimizinkiyle süreklilik kazanmıştır. Benetton`un "Colours of the World" kampanyası, dünya çocuk giyimi pazarını ele geçirmeye yönelik kozmopolit hırsından liberal bir erdem çıkarma işlevi görmektedir. Benetton`un hedef kitle olarak saptadığı varlıklı, yeni, orta sınıf katmanlar açısından, onun sade ve keyifli renk körlüğü herhalde hiç de ideolojik görünmeyecektir.
Ne var ki "ideoloji" belirsiz ve tartışılan bir sözcüktür, bu yüzden hemen iki noktayı aydınlatmalıyım. Birincisi semantiktir. Şimdiki bağlamda "ideoloji", insanların anlamlı biçimde kendi dünyalarına yöneldikleri, aynı zamanda hem bireysel hem kolektif, hem öznel hem nesnel olan gerçeklik düzeyini anlatmaktadır.2 Toplumsal düzeyde bunun anlamı, semboller, kozmolojiler, değerler, normlar ve idealler ile bunları kültürel bir temelde düzenleyen sistemler ve kısmi sistemlerdir. Bireysel düzeyde: bir yanda bilişsel ve duygusal haritalar, öbür yanda kendini özdeşleştirme modları bulunur. Böyle bir tanım, hem evrensel bir içerik -bütün kolektif ve bireysel yaşamın indirgenemez bir öğesi olarak ideoloji- hem de tarafsız bir nitelik taşır. Yanılsamalı özelliğiyle ilgili hiçbir varsayım içermediği gibi, ideolojiyi aydınlatma, bilim ya da hakikat kavramlarıyla karşı karşıya koymaya da kalkışmaz. Ayrıca burada ideolojiyi egemen ya da egemenlik altındaki bilinçle özdeşleştirmeyi de öngörmez. Hangi çevreden gelirse gelsin muhalif ve eleştirel perspektifler ideolojinin kendi biçimleridir. Son olarak böyle bir tanım, bir toplumun genel ideolojik yaşamım meydana getiren de
2 Benzer bir tanımı, Durkheim`m conscience collective (kollektif bilinç) nosyonundan yola çıkan Althusser (1971) geliştirmiştir. Oysa Durkheim, Comte`dan "ideoloji" nosyonunu yanlış (teleolojik, metafiziksel) bilinç olarak almıştır. Raymond Williams (1976), bu terime atfedilen altı (temel) farklı anlamı madde madde sıralamıştı.
Değerler ve sembollerin ister istemez ya da yalnızca belirli bir sınıfın çıkarlarının ifadeleriymiş gibi anlaşılmasını da istemez. Bu, örneğin, mülk edinme yönelimleri ile cinsellik, cinsiyet, teknoloji ve ölüm düşüncelerine yönelişler arasındaki ilişkiyi açık bırakmaktır. Eğer "yöneliş" sözcüğü İngilizcede bileşik bir sözcük oluşturabiliyorsa, eğer bireysel ve kolektif yönelişi çerçeveleyen bütün boyutları (ahlaki, estetik, politik, sınıfsal, cinsel, vb.) hemen akla getirebiliyorsa, o zaman böyle bir durum gerçekten ortaya çıkar.
Bununla birlikte, benim ideoloji terimini nötrleştirmekteki niyetim, geçersizleşmiş çağrışımların bağlı olduğu ve Marx`tan türetilen kültür ve toplum modelinden bütünüyle kurtulmak değil; tam tersine -ve ikinci amacım olarak- reklâmla ideoloji ilişkisinin, ayrıca hem reklâmın hem ideolojinin kapitalist düzenin muhafaza edilmesiyle ilişkisinin (reklâmın toplumsal değerlerle ve aynı yoldan daha geniş kapsamlı toplumsal yeniden üretim süreçleriyle eklemlenişini dikkate alabilecek bir şekilde) analiz edilmesini kolaylaştırmaktır. Çok sayıdaki örnek, imaja dayalı promosyonun değerle-yüklü olması3 ve burada ifade edilen değerlerin bir anlamıyla sosyal bakımdan tutucu nitelik taşıması gibi bir sorunun olmadığını gözler önüne serecektir. Sorun, nasıl ve niçin sorunudur.
Yakın dönem yazarlar arasında reklâmın önyargılarını bu daha geniş kapsamlı problematik etrafında irdelemeye yönelik belki de en cesur deneme Stuart Ewen`ın Captairıs of Consciousness (Bilinç Kaptanları) (1976) adlı eserinden gelmiştir.4 Ewen, bu kitabında, reklâmın muhafazakâr bir ideolojik işlevin (Amerikan kapitalizminin başından beri yaşaması açısından belirleyici öneme sahip olduğunu düşündüğü bir işlevdir bu) eline geçmesinin izini, onun 1910`lar ve 1920`lerde tam ölçekli bir sanayi olarak yerleşmesine kadar sürer. Ewen`a göre, reklâmcılığın o dönemdeki dramatik yükselişi hem ekonomik nedenlere dayanıyordu hem de ekonomik bakımdan zorunluydu. Aslına bakılırsa, kapitalizmin ileri, bü-
3 Ömegin bkz. Williamson (1978), Leymore (1975) ve Leiss vd. (1986).
4 Geniş kapsamlı sosyo-tarihsel yaklaşımlar da Smythe (1981) ile Haug (1986) tarafından geliştirilmiştir. Bilinçli bir "materyalist” olan Smythe, ideoloji-eleştiriyi idealist bularak bir kenara bırakır ve reklâmcılığın hedef aldığı kitlenin emeğini nasıl sömürdüğünü irdelemeyi tercih eder. Bu tezi Jhally ile Levant (Jhally, 1987, s.64-120) geliştirmiştir. Haug, istekler ile ihtiyaçların şekillenmesinde "meta estetiğinin çarpıtıcı etkisinde yoğunlaşmaktadır.
Tümsel bir aşamaya geçişinin temel özelliklerinden birini oluşturuyordu. Ewen, reklâm sanayiinin yerleşmesini, bir yandan montaj hattı üretiminin ortaya çıkışına, öbür yandan otomobilden buzdolabına kadar dayanaklı tüketim mallarının üretiminde gözlenen patlamaya bağlar. Bu süreçte, yeni kapitalizmin talep yönetimini gerektirdiğini iddia eden Galbraith ile diğerlerinin izlediği analiz çizgisine bağlı kalır.5 Ancak bu tartışmayı iki basamak daha ileriye götürmeyi de başarır.
Birincisi, bolluğuyla her tarafa yayılan yeni (ve pahalı) metaları emecek talebi harekete geçirmek yalnızca çok yaygın bir tanıtımı değil, aynı zamanda evlerdeki alışkanlıklarda, harcama biçimlerinde ve aile değerlerinde radikal değişiklikler olmasını gerektiriyordu. Aile bir üretim merkezi olmaktan ziyade bir tüketim merkezine dönüşmek, tutumluluğa karşı yaklaşım tamamen değişmek, öncelik modem ve genç olmaya kaydırılmak zorundaydı. Müşterilerin adapte olmasına (ve böylece tüketici haline gelmelerine) yardımcı olmak için, reklâmlar doğrudan, kentleşmenin ve evin teknolojik, ekonomik bakımdan ciddi bir dönüşüm geçirmesinin ev cephesinde yol açtığı kültürel kargaşaya hitap etmeliydi. Kısacası reklamcılık, efektif talebin yükseltilmesi ve korunması açısından (tüketici kredisiyle birlikte) can alıcı bir önem üstlenerek, pedagojik bir tutum benimsemeye sürükleniyordu. Aynı zamanda, toplu üretimin (ve onunla bağlantılı olarak Taylorizm ile "bilimsel yönetimin) gündeme gelişi, işyerindeki ilişkileri baştan aşağı değiştiriyor ve sanayide derin huzursuzlukları kışkırtıyordu. Bunun karşılığında ise sanayinin kaptanlarına ideal bir propaganda aracı sağlıyordu reklamcılık. Her mesajı, toplu üretimin vadettiği tüketici bolluğuna işaret etmekteydi. 1920`lerin sevgisiz insanları, bu tür göz boyamalarla, daha güvenli, daha bireyci özlemleri karşılama yolunu seçip, üretimi işçilerin denetlemesi rüyalarını terk etmeye ikna edilebilirlerdi. Üstelik bunların gerçek yaşamda gerçekleşmesinin pek o kadar kolay olmadığı ortaya çıkıyor, satın alman malların promosyonla şişirilmiş güzelliği onların duygularını psikolojik açıdan ikame edebiliyordu.
Sal denetimin politik koşullarının birleşmesinin, reklamcılığı gerek tüketim talebinin, gerekse bilincin yönlendirilmesinde stratejik bir düzeye taşıdığını söyleyebiliriz. Aynı nedenlerle, reklâm yapanla-nn (hem reklâm ajanslarının hem imalatçıların) bu rolü bilinçli biçimde üstlenmeye yöneldiklerini de ekleyebiliriz.
Reklamcılığa semiyolojik yaklaşımların promosyon metinlerinin tarihselliğini ve onların bağlamsal boyutlarını gölgede bıraktığı bir zamanda,6 Ewen`in tarihsel vurgusu oldukça canlandırıcıydı. 1920`lerin reklamcılığında ön planda olan Gençlik/Parlaklık/Ba-şan değerleri ile kapitalist denetimi muhafaza etmenin çağdaş çareleri arasında esrarengiz derecede bir uyum bulunduğunu göstermeyi kesinlikle başarmıştı. Gene de onun gelişmelerin yönüyle ilgili genel formülü (sanayinin kaptanlarının `bilinç kaptanları` haline gelmiş olması7), ideolojik hegemonyanın nasıl işlediği konusunda mekanik bir modelin gölgesi altında kalmaktadır. Oysa bu model, kiliseler gibi sözde-özerk kurumlara hiçbir zaman uygun düşmemiştir ve daha dolayımsız sınıfsal bağlara rağmen burada o modeli düşünmeye kalkmak aynı derecede yanıltıcı olur. Çünkü bu model, şirket sahipleri ve yöneticilerinin reklâmdan ticari açıdan yararlandıklarına göre politik açıdan da yararlanacaklarını, reklâmlarındaki ideolojik önyargının arkasında, idare etlikleri sisteme sadakati sağlamak için tamamen bilinçli çabalar harcayan, yönlendirici bir zekânın yattığım düşünür.

Son Güncelleme : 20.11.2017 10:48:00

1 2 3 4 5--- 59 60 61 Sonraki