PROMOSYON | PROMOSYON ÜRÜNLERİNDE SATIŞ VE UCUZLUK

Bu tanımlamanın iyi yönü, alışılagelmiş "Satışları ilerletmeğe yarayan her şey" gibi klasikleşmiş bir ibareden kaçınmasıdır. Gerçekten, satış promosyonunun fonksiyonu daima, satışları artırmak değildir. Aşağıda göreceğimiz gibi, bazı uygulamaları, sadece reklâm niteliğindedir, dolayısı ile güdülemenin sözünü etmek daha yerinde olur: bu deyim daha kapsamlı ve geneldir.
Ancak, bir önceki tanımlama, en yeni ve en son anlamları da içine alabilecek şekilde, genişletilebilir. O zaman, bu kapsamı kabul edebiliriz:
"Bu, satışla reklâmı tamlayan, tüketiciyi satın almaya sevk eden, perakendeciyi daha etkin olmağa güdüleyen, zaman ve mekân içinde kısıtlanmış olarak ek bir avantaj sağlayan, bir teknikler serisidir."
Daha tam olan bu tanımlama, özellikle, Albert Frey`in görüşünden faydalanmamızı sağlar. (Albert Frey, "Business Horizons"a ek, Indiana University, Bloomington, Ind., Şubat 1961) Çünkü, bunların tamlayıcı teknikler olduklarını o savunmaktadır, ("techniques that supplément advertising and personal selling.")
Kabul etmiş olduğumuz tanımlamayı incelediğimiz takdirde, bundan evvel sözünü etmiş olduğumuz tekniklerden farklı olduğunu teslim etmemiz gerekecektir. Satış promosyonu, eylemler vasıtasıyla, perakendeciler ve tüketiciler seviyesinde ek çaba sağlayan tamamlayıcı bir teknik olarak belirmektedir. Bu eylemler:
—zaman He kısıtlanmış,
—mekân ile kısıtlanmıştırlar ve
—ek bir avantaj sağlarlar.
Böylece, toptan olarak, satış promosyonunun temel karakteristiklerine işaret etmekteyiz. Reklâm ve satış devamlılıkları itibariyle yeknesak olmakla beraber, satış promosyonu, halka sunduğu fırsatlarla sivrilir. ("kaçırılmayacak fırsatlar", "görülmemiş ucuzluklar", "bir daha ele geçmeyecek imkânlardır bunlar) Ve hemen satın alma zoru yaratır.
4.SATIŞ PROMOSYONUNUN KARAKTERİSTİKLERİ:
a)Ticaret yönünden:
Birçok bakıma, satış promosyonu, ticaret eylemi mekanizmasıyla benzerlikler arz eder.
—Ticaret verilerini bilme zorunluğu,
—Mamullerin pazarlamasını takip etme zorunluğu
—Ticaret eylemine bağlanma zorunluğu
—Ticarî nitelikte bazı zorlukları çözümleme zorunluğu.
b)Reklamcılık yönünden:
Ayni şekilde, satış promosyonu, reklamcılığa aşağıdaki nedenlerle çok yakındır:
—Reklâm tekniklerini bilmek zorunludur.
—Mamûllerin reklâm gelişmelerini takip etmek zorunludur, (marka tasarımının ve tanınmanın takibi)
—Reklâm eylemine bağlanmak zorunludur ki, tüm eylem uygun olsun (afin que l`ensemble soit parfaitement harmonieux)
—Özel olarak reklamcılıkla ilgili bazı zorlukları çözümlemek zorunludur. (Bir imajı değiştirmek, tadil etmek, bir markayı daha dinamik hale getirmek vs. için)
İki disiplin arasındaki ortak bazı imkânlar, iki disiplinin bir yere kadar karıştırılması sonucunu vermiştir. Fuarlar, sergiler, fabrika ziyaretleri, bilgi edinme gezileri, seminerler. Bunlar iki branşa ortak unsurlardır. Çoğu kez, aradaki fark marjinaldir ve hedefin resmen kâr gütmemesi, bunun bir halkla ilişkiler harekâtı olduğuna hüküm getirmek için yeterli olmaz.
Dolayısıyla, satış promosyonu ve halkla ilişkiler arasındaki sıkı bağ şaşırtıcı olmamalıdır. Her ikisi de, ticaret olaylarından faydalanmağa çalışır ve bunları sivriltme çabasındadır. Sadece görüş farkı, bunları ayırt etmeğe yararlı olur.
d)Hukuk yönünden:
İyi satış promosyoncusu olmak için gerekli niteliklerden bir tanesi, geçinilmezdir: Satış promosyonuyla ilgili kanunları bilmek ve uygulayabilmek.
Promosyonla uğraşacak olan kişinin, ilgili kanunları okuyabilmesi ve bundan çıkarılacak anlamı kavraması, ona göre davranması gerekir. Her durum, tefsir gerektirir. Hangisinin lotarya olarak görüldüğü ve onunla ilgili kanuna uyması icap edeceği bilinmelidir. Tesadüfle ilgili olan her durumda, lotarya var sayılır ve bu gibi oyunlar, lotarya kanunlarına tabi olur.
Gerçekleştirilen harekâtın tipini tanımlamak yeterli değildir, ilgili metinlerin de yazılmaları gerekir. (Örneğin, bir yarışmanın kuralları). Kanun vecibelerinin yerine getirilmesi gereklidir. (Örneğin Fabrika teslim maliyetin — fiyatın — bir prim kıymetine oranı). Bazı kanunî zorunluklar vardır: Kanunî garanti, geçerlik şartları, bedava verme şartlarının tutulması ve yerine getirilmesi, resmî bir memuru bulundurma mecburiyeti.)
Satış promosyon uzmanı gene, genel bilgisi çok geniş, işini doğru dürüst yapabilmek için, tüm teknikleri bilmesi zorunlu olan kişi olarak görünmektedir. Burada, hukuk bilgisi, kaçınılmaz bir zorunluktur. Bilgisizlik, müeyyide tatbikini icap ettirir.
SATIŞ PROMOSYONUNUN PAZARLAMA BÜNYESİNE YERLEŞTİRİLMESİ:
1.SATIŞ PROMOSYONU NEREDE BAŞLAR, NEREDE BİTER?
Bundan önceki bölümlerde, mamûllerin yeterli nüfuzlarına engel teşkil eden unsurları belirtmiştik. Satış promosyonu, satışla reklâmın halledemedikleri zorlukları, yenen tamlayıcı eylem şeklinde belirmektedir. Bunların limitleri, bazı engelleri aşmaktaki imkânsızlıklarını izah eder.
Satış vasıtasıyla, mamûlün yerleştirilmesinin sağlandığı, reklâm yardımıyla, halkın satın almaya yatkısını hazırlayan güdüleyici bir bilginin iletildiği kabul edilirse, görülür ki, iki teknik arasındaki geçişi, satış promosyonu temsil edebilir. Bu ilişkiyi şematik olarak gösterebilmek için, diyebiliriz ki, satış promosyonu, reklâmla başlar ve satışla biter, (s. 29)
SATIŞ
PROMOSYONU
SATIŞ
REKLÂM-bir bilginin-genel-mamûlün iletilmesi güdüleme yerleştirilmesi
Reklâm, yalıtılmış olarak ele alındığında, etkili olamaz. Basit bir bilgi iletimi, halkı hislendirmeden uyarabilir. Derin güdülemeler hesaba katılarak şekillendirilen mülahazaların kullanılması halinde bile, mesaj, etkisiz kalabilir. Reklâm, somut yönü olmadığından, halkın bazı karşı koymalarını etkileyemez. Daha evvel, bir mamulü kullanan ve onu değiştirme gereğini hissetmeyen ev kadını örneğini ele almıştık. Söz konusu ev kadını, rakip marka reklâmının gayet iyi olduğunu teslim edecektir, reklâmı yapılan mamûlün herhalde makbul olduğunu tanıyacaktır, fakat alışmış olduğu markayı değiştirmesi için, bunlar sebep teşkil etmeyecektir.

Son Güncelleme : 20.11.2017 10:37:33

1 2 3 4 5--- 59 60 61 Sonraki