PROMOSYON | SATIŞ PROMOSYONU FONKSİYONU

Satış Promosyonu fonksiyonu
TİCARET EYLEMİ. NORMAL BİR SERVİSLE DİLE GELİR — Söylemiş olduğumuzun dolaysız sonucu olarak, satış, normal ve devamlı karakteriyle belirir. Limitte denebilir ki, satış otomatiktir; (mekanik karakter taşır). Telefonla satış, bunu doğrular. Müşteri telefonla siparişini verir ve arzusu otomatik olarak yerine getirilir.
Bunun aksine, satış promosyonu, her daim, beklenmedik bir eleman getirir. Mamûlü olağandan çıkarır. Mümessil ile perakendeci arasındaki ilişkileri adeta canlandırır, tarafların karşılıklı olarak uyuklamalarını önler. Burada satış, anormal durumda yer alır. Çünkü hediyeler verilmekte, ıskontolar yapılmakta, bedava numuneler, eşantiyonlar verilmektedir. Geleneksel kurallardan ayrılarak her yoldan çekicilik yaratmağa çalışılır.
2.SATIŞ PROMOSYONU VE REKLÂM EYLEMİ:
Satış promosyonunu ticaret eylemine bağlayanlar yanı sıra, bu disiplinin daha fazla reklâma kaçan bir anlayışını savunanlar da vardır. O halde, satış promosyonuyla reklâm arasındaki ilişkilerin, satışla ilgili olarak yapmış olduğumuz analiz yönünden ele alınmaları gerekir. Daha dar ilişkilerin varlığını aramak söz konusudur.
a)Ortak noktalar:
—Çoğu teşebbüste. Satış Promosyonu fonksiyonu, Reklâm Müdürü tarafından deruhte edilir. Bu, promosyonu ticaret bölümüne bağlayan anlayışa kıyasla değişiklik gösterir.
—Satış promosyonu fonksiyonlarının arasından bazıları, satışın kendisiyle doğrudan doğruya ilgili değildirler. Örneğin, bir promosyon eyleminden, bir marka imajını tazelemesi, veyahut da reklâma daha fazla "punch" (yani vurgu, etki) sağlaması beklenebilir.
—Promosyonun müşteri zümresi, reklâmınkiyle karışır. Geride kalanları hassaslandırmakla kalınmaz, yeni tüketicilerin de markaya yönelmeleri sağlanır.
—Promosyon ifadesi, özü itibariyle, reklâm cinsindendir. Halkın, belirli bir şartlanmayı satın alması veyahut da, reklamcının gayet iyi bildiği güdülemeler kullanarak, bir yarışmaya katılması istenir. Bir mamul halinde, reklâm, malın meziyetlerini över. Bir promosyon halinde, reklâm, primi, veyahut da söz konusu yarışmanın kurallarını tanıtacaktır.
—Yayın vasıtalarının destekleri aynıdır. Her iki halde de, duyurma, basın, radyo, televizyon, sinema veya afiş vasıtasıyla yer alacaktır. Bir evvelki paragrafta da demiş olduğumuz üzere, bir reklâm, bir bildiri, reklâm cinsinden olabildiği gibi, promosyon cinsinden de olabilmektedir.
Birçok yönüyle, satış promosyonu, reklâmla karıştırılır. Ve çoğu sefer, ilk bakışta farkları görmek zordur. Dolayısıyla, bu tekniklerden her birine öz olan unsurları analize etmemiz gerekir. Bünyeleriyle (articulations) (bağlantılarıyla) işleyişlerini, o zaman daha iyi anlaya-cağızdır.
b)Reklâm eylemiyle promosyon eylemi arasındaki farklar:
REKLÂM EYLEMİ DEVAMLI BİR ZORUNLUKTUR :— Bugün reklâmın devamlı bir zorunluk olduğu teslim edilmektedir. Ne olursa olsun, markayı sağlamca kökleştirmek isteyen her bildirici için (annonceur) reklâm bakışının devam ettirilmesi şarttır. Bunun iki nedeni vardır:
Birincisi, şudur ki, reklâm, uzun vadeli sonuçlar verir ve tüketicilerin düşüncelerine inceden inceye, iyiden iyiye nüfuz etme yoluyla etkili olur.
—İkincisi şudur ki, tekrar, reklâmın altın kuralıdır. Burada, hakikaten uzun süren bir çalışmanın yapılması söz konusudur. Tüm bir mesaj serisi sonunda etkili olur.
Dolayısı ile reklâm, halkın uzun vadeli bir eğitimini öngörür. Zaten, reklâma çok para yatırmaksızın, bir marka imajının, bir günden ötekine yaratılarak yerleştirilmesi imkânsızdır.
Buna karşılık, satış promosyonu, "kısa vadeli", gayet iyi ölçülebilen somut sonuçlarla karakterize edilmiştir. Fakat ticaret eyleminde de olduğu gibi, burada, promosyonun istisnaî durumuna işaret etmek gerekir. Şaşırtıcı sonuçların alınması, sadece, halkın, kendisine yapılan teklifin kıymetini anlamış olmasındandır. Aynı teklif, yıl boyunca devam ettirilirse, promosyon, etkisini, vurucu kuvvetini, tamamıyla kaybeder.
Nihayet, şuna işaret edelim ki, uzun süren her promosyon, gücünü kaybeder. Yani bir bakıma, dejenere olur. Aylarca süren bir yarışma, kimseyi ilgilendirmez. Devamlı olarak prim veren bir marka, halkın hayaline hitap etmez. Devamlı olarak fiyat indirimi teklif eden bir mamûlün tasarımı, tedricen mevkiinden düşer. Satış promosyonu, devamlı olmasından değil, periyodik olmasından kıymet kazanır. Oysa reklâmda devamlılık esas unsurdur.
REKLÂM EYLEMİ. TUTUM SEVİYESİNİ DE ETKİLER — Reklâm derinlemesine etkiler ve tüketicinin esas tutumlarını değiştirir. Kişi, reklâm baskısının etkisiyle, farkına varmadan, yavaşça tutumunu değiştirir. Bu baskı, kişisel görüşünü alt üst ettirinceye kadar ağırlığını hissettirir. Bu nedenle, reklâm uzun vadeli bir çabadır. Çünkü bir kişinin tutumlarını derinlemesine bir an içinde değiştirmek, söz konusu değildir.
Tersine, promosyon, davranışlar seviyesinde etkiler. Bu demektir ki, eylem sonunda, tüketici, belirli bir duruma karşı tepki gösterir, indirim teklif edildiğinde, tepki göstererek ilgilenir. Fakat az sonra diğer bir marka, ikiz (ikili) satış teklif eder ve müşteri, yeniden marka değiştirir. Reklâmın inandırmış olduğu kişi, markaya bağlı kalır. Promosyonla satışa sevk edilen kişi, her durumda, değişik eğilim gösterir, değişken olur.
REKLÂM EYLEMİ. HALKI KİTLESEL OLARAK ETKİLER — Halkın geniş bir kısmını hassaslandırmak için, reklâm, "mass - media" (Metinde ing) (kitlesel araçlar) denen vasatları kullanır ve bunlar sayesinde, bir anda, binlerce, hatta milyonlarca kişiyi etkiler. Bir televizyon spotu, aynı anda, milyonlarca seyirci tarafından görülür. Bir dergide çıkan ilân, birkaç yüz bin okuyucu tarafından görülür; sinemada, arada oynanan bir reklâm filmi, salonda bulunan kişilerin hepsi tarafından görülür.
Promosyonda, tersine, dolaysız temaslar aranır. Çünkü bu, müşteriyi gerçekten hassaslandırmak için en iyi usul olarak kabul edilir. Yani, bir bakıma, seyyar satıcının bağırmasıyla müşteriyi etkilemesi haline bir dönüştür bu. Burada, her eylem kişisel bir teması öngörür. Numune, çoğu sefer, elden ele verilir; evde yapılan gösteriler, ev sahibesinin önünde yer alır; dolaysız reklâm mesajları çoğu sefer, tecrit edilmiş olarak, posta kutusuna gelirler; satış yerinde yapılan reklâm, dükkâna giren kişileri etkiler.
REKLÂM EYLEMİ BAZI ENGELLERLE KARŞILAŞIR — Bazı sorunları, sadece reklâm eylemiyle çözümlemeğe imkân yoktur. Örneğin, kullanmakta olduğu mamûlden son derece memnun olan ev kadını, marka değiştirmez. Buna sebep yoktur. Dünyanın en iyi reklâmı ona marka değiştirtemez. Fakat rakip marka ona, günün birinde, bir numune verir, bunu ücretsiz olarak evine bırakırsa, ev kadını, yeni numuneyi kullanmamazlık etmeyecektir. Eğer, yeni mamûl performansı itibariyle kullanmış olduğu markaya kıyasla, daha yüksek ise, ev kadınının alışkanlığını değiştireceği muhtemeldir.
Böylece görülmektedir ki, bazı durumlarda, halktan gelen engeller vardır (atalet, ilgisizlik, alışkanlık gücü) ve bunlar, reklâmın nüfuzunu yavaşlatırlar. Aynı şekilde, ticaret engellerinin de belirmesi söz konusudur ve bunlar, sadece satış promosyonu yardımıyla ortadan kaldırılabilirler.
REKLÂM EYLEMİ. NİSBETEN İÇE DÖNÜKTÜR. VE TECRİT EDİLMİŞTİR — Bir reklâm eylemi, belli başlı bir tüm şeklindedir. Hedefleri saptayan, kampanyayı şekillendiren ve onu zaman içinde planlayan uzmanların işidir. Yan servisler, ve özellikle, ticaret bölümünün harekete geçirilmesiyle, oranlı bir entegrasyon sağlanır, ve kampanya, fazla zorluk çıkmadan seyredebilir. Unutmayalım ki, reklâm eylemi, bir tanıtma yaratmağa çalışır, bir tasarımı yerleştirmeğe yönelir. Bu, kapsamlı bir hedef olup, idareden ayrıdır.
Satış promosyonunda, ticarî mekanizmayı, bir an için dahi olsa, ayırmak söz konusu değildir. Tüm eylemlerin, daha iyi bir sömürü elde etme yolunda satış seviyesinde uydurulması gerekir, icabında, reklâm kampanyası sırasında, teşebbüsün kendisini öne sürmekten kaçınılabilir. Fakat gruplanmış satışlı bir satış promosyonu halinde, harekâtı sessiz sedasız gerçekleştirmek söz konusu değildir. Çünkü:
—fiyatlar sadece geçici olarak değişecektir.
—mümessiller, promosyonu takdim etme zorunluğunda olacaklardır.
—perakendeci kâr haddinin entegral olarak muhafazası gerekecektir.
—teslimat şartları geçici olarak değişmiş bulunacaktır.
—malın takdimi, bir süre için değişik olacaktır.
Dolayısı ile promosyonu tecrit etmek (yalıtmak) ve onu bağımsız bir teknik haline getirmeğe imkân yoktur. Çünkü kaçınılmaz olarak, ticaret eylemi ve hatta reklâm eylemiyle ilişkiler oldurur.

Son Güncelleme : 14.03.2018 09:41:22

1 2 3 4 5--- 59 60 61 Sonraki