PROMOSYON | SATIŞ PROMOSYONU
SATIŞ PROMOSYONUNUN TANIMLANMASI:
SATIŞ PROMOSYONU ve TİCARET (HAREKETLERİ) EYLEMİ:
"Promosyon" deyiminin "Satış" deyimiyle irtibatlı olarak kullanılması, söz konusu tekniğin, esasında ve tanımlanması itibariyle, ticarî olduğu sonucuna varan bir çağrışımın yapılmasına sebep olur.
Bazıları zaten, satış promosyonunun, ticari eylemin ayrılmaz bir parçası olduğunu iddia edecek kadar ileri giderler. Üstelik çoğu sefer, bu fonksiyonun "satış" kısmına bağlı olduğu da görülür. Hele Avrupa`da, bu, istisnasız olarak kabul edilebilir: Satış promosyonu, dolaysız olarak. Ticaret İşleri Müdürlüğüne bağlıdır. Ve o zaman da, bu tekniğin, gerçekten ticaret eyleminin bir parçası olup olmadığı sorulabilir.
Ticaret eylemiyle satış promosyonu, öylesine içli dışlı olmuşlardır ki, onları ayıran özelliklerin neler olduğunu ayırt etmek, imkânsız gibi bir şeydir. Burada, ortak noktalarını saptamağa çalışalım ki, farklarını sonradan görebilelim:
a)Satış promosyonu sorumluları:
Şimdi de söylemiş olduğumuz gibi, satış promosyonu, pratikte, satışı idare edenlerin elindedir. Bir müessesede promosyon işlerine bakan arandığı halde, bunun Ticaret Müdürü, veya Satış Şefi olduğu görülebilir. Fakat Pazarlama Müdürü de bu fonksiyonu üzerine almış olabilir. Reklâm Şefi veya ihracat servisi şefi de bu göreve bakabilir. Bu kadar değişik bir promosyon anlayışı karşısında, herkesi bir doğrultuya getirmek zordur.
b)Satışla bağlantı:
Satışla bağlantı gözle görünür olduğundan, bazı teşebbüslerin, promosyonu, ticaret eyleminin tümünden ayırmakta zorluk çektikleri anlaşılır. Mümessillerini talimatsız olarak yola sevk eden bir firmayı ele alalım. Bu ansızın, onlara, satış talimatlarını dakik olarak vererek yardımcı olmayı kararlaştırır. Satış mülâhazalarının yazılması ve yapılmasından. Satış Promosyon Kısmı sorumlu olacaktır. Çünkü, gerçekten takdir edilmektedir ki, bu denli bir işi yapmak, promosyon işi yapmak anlamına gelir.
Böylece, ticaret eylemini ikiye ayırmak eğilimi vardır:
—satışın kendisi, yani ekipteki mümessiller tarafından yerine getirilen görev
—satışa yardım: bu, satışla ilgili her şey, onu kolaylaştıran her unsurdur: satış el kitapları tartışma düzenleri, (argumentaires) numune çantaları (marmottes - numuneleri içine alan katlanır çanta)
c)Müşteri zümresi:
Bir diğer anlaşmazlık kaynağı, müşterilerin genellikle, aynı kişiler olmasından ileri gelmektedir. Reklâm, pratikte, sadece tüketicilere yönelmiştir. Oysa satış promosyonu, satış kadar, perakendecilerle toptancılara yönelmiştir.
Birçok satış promosyon eylemi, dağıtıcılar nezdinde gerçekleştirilir. Bu sorunun verilerini, bir kat daha çapraştırır.
d)Fonksiyonlar:
Reklâmın, "halkı satın almaya güdüleyecek bir mesajın iletilmesinden" ibaret olduğu görüşü kabul edildikten sonra, satış ile reklâm arasındaki farklar açıkça belirmektedir. Oysa tersine, satış promosyonunun fonksiyonu, satışın çok yanında kalmaktadır. Primli satış, gruplu satış veya ikiz (ikili) satış, satış hacmini artırmağa yönelmiş promosyonel eylemlerdir.
e)Satış ile satış promosyonu arasındaki fark:
Ticaret eylemiyle reklâm eylemi arasındaki ve kargaşalık yaratan başlıca ortak noktaları gözden geçirdikten sonra, ana farkları belirtmemiz mümkün olur:
TİCARET EYLEMİYLE, SADECE KÖKLENDİRME (YERLEŞTİRME) SAĞLANIR — Satıcının misyonu, mamûlü perakendeci nezdinde yerleştirmek, ona kök saldırmaktır. Dolayısıyla, malı, en avantajlı yönüyle arz etmek için elinden geleni yapacaktır. Bu bir kere satıcı tarafından kabul edildikten sonra, mümessil, sipariş fişini doldurur ve teorik olarak, işi bitmiş olur. Satmış bulunmaktadır. Malın halka yeni baştan satılmasını temin etmek, artık tüccarın işidir.
Promosyonel eylemle, satış kadrosunun dar çerçevesi ötelerine gidilir. Satış sonrası ilgi konusu olur. Birkaç yıldan beri belirmekte olan promosyoncu mümessiller, geçmişteki mümessiller gibi, sipariş defterini doldurmakla yetinmiyorlar. Tüccarlara satışta yardımcı olmakta, tavsiyelerde bulunmaktadırlar. Hatta işini yöneltmeğe kadar ileri gitmektedirler. Böylece, satışı, satış promosyonundan ayıran unsur, açıkça belirmektedir.
TİCARET EYLEMİ, DEVAMLI BİR VAKIADIR — Satış, günlük bir durumdur. Zaten, sütçülük gibi bazı branşlarda da, satış her gün yer alır. Mamûllerin arz edilmesi, teslimat problemi, satış şartları, bunlar hep ticaret eylemine dahildirler.
Satışları arttırmak için ek bir çaba sarf edildiği anda, ve bunun için olağandan ayrılan bir bilgi veya güdüleme kullanılarak satıcıların satışı gerçekleşme yolunda ilgileri çekildiğinde, söz konusu olan, bir satış promosyon eylemidir.
Satış, günlük, bayağı, normal bir idare karakterindedir. Oysa promosyon, bir seferlik yenilik getirdiğinden, rutine karşı çıkacak karakterdedir. Çünkü, promosyon, sadece sınırlı bir süre için yenilik sağladığı oranda iteleyici olabilir. Tüccar, teklifin sadece belirli bir süre için geçerli olduğunu bilmeli, ve o yüzden satın almaya yönelmelidir.
Son Güncelleme : 20.11.2017 10:22:57
