PROMOSYON | BİR MAMULÜN SATILMASI İÇİN AŞAĞIDAKİLER GEREKLİDİR
1.Mamûl, tüketicinin her aradığını arz edebilmek üzere, arzularına uygunlukla etüt edilmiş olmalıdır. Tatmin edici bir formül, adam akıllı bir ambalaj, çekici bir fiyat vs. gibi.
2.Dağıtım, yeterli olmalıdır, istenen sayıda mümessilden oluşan bir şebeke gereklidir. Potansiyel satış noktalarında, yeteri kadar kök salınmış olmalıdır.
3.Reklâm, marka lehindeki mesajını başarıyla iletmeli, mamûlün şöhretiyle tasarımını (imajını) geliştirmelidir.
4.Satış promosyonu, tüketici ile satılacak mamûl arasındaki engelleri kaldırmalıdır.
5.Halkla ilişkiler, teşebbüsle çevresi arasındaki ilişkiler yönünden müsait bir iklim yaratırlar, (tedarikçi, müşteri, amme güçleri vs.) ve böylece, mamûl ile çevresi arasındaki ilişkileri İslah ederler.
Bu elemanlardan birinin yok olması halinde, satış, tatmin edici olmayacaktır. Mükemmel kaliteli, iyi dağıtılmış, promosyonu iyi olan bir mamûlü ele alalım. Tanınmış olmadığı takdirde — reklâm yokluğu halinde — kitlesel çapta satılamayacaktır ve halk, tercihini, tanınmış markalara yöneltmeğe devam edecektir. Çünkü tanınan marka, halk gözünde, bir garanti teşkil eder.
Bu değişik unsurların araya karışmaları zorunlu mudur? Bunun cevabı ve unsurların hangi dozajlarda karışmaları icap edeceği, tamamen mamûle bağlıdır. Şimdi sözünü etmiş olduğumuz örnekte, pazarlama yatırımlarının en büyük kısmı, reklâma verilmelidir. Şu denkleme varılacağı muhtemeldir: Reklâm % 75, Mamûl % 2, Dağıtım % 13, Satış promosyonu % 5 ve Halkla ilişkiler % 5.
Eğer, ticarî kökleşme yetersiz ise, ağırlık. Ticaret harcamalarına verilecek ve satış ekibi güçlendirilecektir. Teşebbüs kendi sektöründe yeterince tanınmamışsa, kamuoyu, genellikle, tekrarlı ve ısrarlı halkla ilişkiler hareketleri sayesinde hassaslandırılmaya çalışılacaktır. Rekabetin gittikçe saldırgan olması karşısında, satış promosyonuna ağırlık verilecek, karşı saldırı hareketleri düzenlenecektir.
Böylece, uygun dozajlar sayesinde, eldeki imkânlar harekete getirilerek, özel durumlar sonuçlandırılır. Bir yerleştirmenin yapılması gerekirken, bir reklâm kampanyasının geliştirilmesi, temel bir yanlış teşkil eder, çünkü kökleşme yetersiz olduğu halde, reklâm etkisiz kalır.
Satış promosyonlarının bir gelişmesine işaret eden şimdiki görüş yönünden teslim etmek gerektir ki, anında yapılan "marketing mix" genellikle, promosyon harekâtına daha büyük önem verir. Ancak bu, reklâm veya dağıtım zararına yer almamalıdır. Onlar zaten zorunluk teşkil ederler. "Marketing mix"i oluşturan unsurların terkibi, öte yandan, hiyerarşik bir kıymet arz eder. Çünkü Mamûl, başta gelir, esas odur. 2 ci derecede Dağıtım yer alır. Onsuz, satışın yer almasına maddeten imkân yoktur. Reklâm üçüncü sırada yer alır. Sadece onun sayesinde mamulle ilgili bir tasarım, yerleşir ve sürekli olur. Satış promosyonu, sadece 4. sırada, mamûl üretilmiş, köklendirilmiş ve dağıtılmış olduktan sonra işe karışır.
Çağdaş gelişim, satış promosyonlarının çok daha sık olarak, kullanılmalarını icap ettirmektedir. Fakat bu, rasyonel olarak yer almalıdır. Tüm denge bozulmamalı, pazarlamanın, esas olarak gördüğü temel unsurlar, kıymetlerinden kaybetmemelidirler.
İşte o zaman harekete geçecek olan satış promosyonu, bu ataleti yenmek üzere, malı, fizikî olarak arz edecek veyahut da nazikâne ikram edecektir. Reklâma uygulanan bu ticaret prosesedir, onun şeklini değiştirir ve öyle gerçek bir hale getirir ki. Tüketici, saklanacak delik bulamaz. Bu demektir ki, promosyon, kararsız olan bocalayan, fakat karar alamayan bir kişiyi etkilemenin söz konusu olması halinde başlar. Kişi o zaman hırpala nacak, somut gerçeklerle karşılaştırılacak ve böylece zorunlu olarak, istenen istikamete meyledecektir. Satış promosyonu daha gerçek bir reklâmdan başka bir şey değildir: Mamul, fizikî olarak gösterilir, bir makinenin mekanizması sökülerek gösterilir, satılacak mamûl tattırılır ve hatta kullandırılır.
-tereddüt eder-düşünür
REKLÂM GİZLİ MÜŞTERİ-şüphe eder-yadsır-reaksiyon göstermez SATIŞ PROMOSYONU- bilgi iletir-kayıtsız kalır-atıl kalır- üsteler
Üsteleme hassası sayesinde, satış promosyonu, diyalog için en uygun reklâm vasıtasıdır. Dolaysız reklâmın, reklamcılıktan çok satış promosyonculuğuna girdiği zaten kabul edilmişti. Hostesler, promosyoncular, tatbikatçılar, animatörler vasıtasıyla, tereddüt eden tüketicilere cevap verebilmekte, karşı koyanların muhalefeti yenilebilmekte, kararsız olanların daha çabuk karar vermeleri oldurulmakta, düşünenlerin daha çabuk kanaat getirmelerine sebep yaratılabilmekte, yadsıyan gizli müşteriler inandırılmakta, önyargılar bir yana itilmekte, yanlış görüşler doğrultulmaktadır. Bunu sadece, insancıl unsurunu teşkil eden bu kişiler sayesinde, satış promosyonu yapabilir. Tüm olarak halka hitabeden geleneksel reklâmın bunu yapması olanağı yoktur.
Öte yandan, satış promosyonunun satışla sona ermesi gerektiği görülür. Satışın gerçekleşmesini icap ettiren kritik an erişildiğinde, satış promosyonu silinir ve bir zaman için kaybolur. Satıştan sonra, yeniden belirecektir. Ancak yeni bir satın almaya güdüleme açısından gözükecektir. Burada katalizör olarak etkili olur. Son anda satın alıma kararını engelleyen unsurları etkisiz hale getirmeğe yarayan bir satışa hazırlık faktörüdür bu.
Kuruluğu nedeniyle, satış eylemi, tüketiciyi ürkütebilir. Unutmayalım ki, burada söz konusu olan gerçek bir hamledir, çünkü satın almadan sonra ondan vazgeçmeğe imkân yoktur. Oysa müşteriler, yanlış satın almadan korkarlar veya beteri, aldatılmaktan korkarlar. Kalitesi kötü veyahut da gerçekten işlerine gelmeyen bir mamûlü almaktan çekinirler. Dolayısı ile, gene, son anda, en ufak uyarı sonucunda, satışı imkânsızlaştırabilecek çok sayıda psikolojik engelleme unsurları belirir. Ve gene de burada, satış promosyonuna başvurulacak, son andaki düşüncelerle zorlaşan bu satım alıma anının yumuşatılması sağlanacaktır. Ve belki de, promosyon sayesinde, paradan çıkma hâdisesi kolaylaşacaktır! Evvelki durumda, müşteriyi hırpalamak, zorlamak söz konusuydu. Burada, tam tersine, istenen, yumuşaması ve gevşemesinin teminidir. Ve bu prosedür psikolojik anı değişik olduğundan, çok farklıdır.
-kendini sorgular
-hatadan korkar
-karara varmayı ted eder
-hamle yapmaktan korkar
-sonuçlardan korkar
-harcamadan çekinir
-Malın-atalet gücü karşı gelir
teklif edilmesi
Pigem Pazarlama Teknik Tekstil San Ve Tic. Ltd. Şti
Son Güncelleme : 14.03.2018 10:01:03
