PROMOSYON EYLEMLERİNİN ÇOĞALMASI
PROMOSYON EYLEMLERİNİN ÇOĞALMASI
İkinci harbin sonundan bu yana, iş dünyasında gayet belirli bir gelişme dikkati çekmiştir. Bu gelişme, yer aldıkça, ekonomik sorunları görüş şekliyle, bunları çözümleme yolları da değişmiştir.
Artık, bazılarının "pazarlama çağı" dedikleri çağa girmiş bulunuyoruz. Bunda, piyasayı fethetme gereği, üretme gereğine üstün tutulur. Eğer bugün, üretmek, zorluk arz etmiyorsa da, satışta durum, hiç de böyle değildir. Satış koşulları çok daha çapraşık bir hal almıştır. Rekabet daha çetindir. Tüketici daha şımarıktır. Ve dolayısıyla satış, otomatik olarak yer almamaktadır.
Bu durum, bariz ve büyük sakıncalar arz eder: üreticiler, artık, sürüm garantisiyle büyük serileri üretime koyacak durumda değildirler. Üstelik kısa vade içinde, geçileceğini bilmedikleri proseseler malzeme yatırımında bulunmaları zorlaşmaktadır. Dolayısı ile üreticiler, nispeten emniyetsizlikle karşılaşmaktadırlar.
Kaygıları üretim olmaktan çıkmıştır. Artık ana kaygı, malı satabilme garantisini elde etmektir. Satmakla da yetinilmez, çabuk satmak ve böylece, piyasanın en sağlam kısımlarını tutmak esastır.
Bu politika, ancak, gayet güçlü reklâm ve promosyon imkânlarının harekete geçirilmeleriyle makbul olabilir. Netice olarak mamûllerin meziyetlerini öğen ve tüketiciyi, bir diğeri yerine bir belirli markayı alması yönünde etkileyen reklâmların belirdiği görülmüştür. Sistematik olarak sürdürülen halkı uyarma hareketi, gerçekten mamûllerin belirginliği var olduğu takdirde, etkili olabilmektedir. Fakat belirli bir miktar benzerliği nedeniyle, mamûlleri birbirlerinden ayırılama olanağı yok olduğu takdirde, reklâm, kitleleri sürüklemekten yoksun kalır.
İşte o zaman, halka baskı yapmanın yeni şekil ve formüllerinin çoğaldığına tanık oluruz. Bunlardan maksat, özel bir avantaj vasıtasıyla, mamuller arasındaki farkı belirlemektir; anahtarlık veren, çeşitli ambalaj arz eden, primli satışları olan, yarışmalı, hediyeli, ikramiyen, eşantiyonu, pay kuponlu mamûller.
Bu promosyon harekâtında görülen çoğalma, yersiz değildir. Bir propaganda ihtiyacına cevap verir ve müşteriyi hassaslandırmanın geçinilmez zorunluk halini alacağı rekabet durumunda yer alır. Söz konusu hassaslandırmanın çeşitleri şunlardır:
—Ona dolaysız hitap.
—Ona ek avantajların arz edilmesi.
—Bir mamûl satın almak için ek nedenlerin yaratılması.
—Salt maddî Saikleri güdülemek.
Böylece, satış promosyonu, tüketicinin kararını zorla etkileme çabası olarak belirir. Söz konu tüketici, bilinen, aynı kalitede olan, kıyaslanabilen avantajlar sağlayan mamûller arasında bocalamaktadır, ve onu, bir tek mamûle doğru itelemek söz konusudur. Buna promosyon derler.
Mükemmel kaliteli bir mamul üretmek ve bunu gereken reklâmla tanıtmak, satışını sağlamak için yeterli değildir. Halk talebinin, üreticilerin arz kabiliyeti üstüne çıktığı kıtlık devrinde, bu yeterli olabilirdi. Çünkü çaresiz kalan tüketici her şeyi kabullenmek zorundaydı. Daha düşük bir kaliteye, dürüst olmayan bir dağıtıma, satış sonrasındaki kusurlu servise boyun eğme durumundaydı.
Günümüzde, nispeten bolluğun baş göstermesiyle, piyasanın öz şartları değişmiş bulunmaktadır. Bundan böyle, halk, benzer kalitede malı, aynı oranlarda kalan fiyata bulabileceğini bilmektedir. Dolayısıyla, artık ezbere seçmemekte, etüt etmekte, kıyaslama yapmakta, bir markayı bir diğerine tercih etmeden, iyi ve kötü taraflarını tartmaktadır. Denebilir ki, çağdaş ekonomi, hiç değilse, şimdiye kadar bundan yoksun kalmış olan tüketiciye, seçme olanağını sağlamıştır ve böylece, onu hürriyete kavuşturmuştur.
Tüketici kitlesel üretimi olumlu karşılar; çünkü onun sayesinde, teknik olarak daha gelişmiş ve safsatalı bir mamûlü, gün geçtikçe azalan fiyatlara elde etme olanağını bulur. Serbest rekabetin de varlığı dikkate alınırsa, görülür ki, daha iyi mamûlleri daha da iyi fiyatlara teklif eden, bir sürü ticaret teklifi tüketiciyi çevrelemiştir.
Bir bakıma, bu çağ, üreticiler hâkimiyetinin sonunu getirmiştir. Çünkü bunlar artık, piyasa kanunlarına boyun eğme zorundadırlar. Günümüzde, devamlı bir iş hacminin temini istenmekteyse, durmadan piyasa gereklerine uymak, bir zorunluktur. Üretici olarak kendi
Görüşünü kabul ettirmeğe çalışacak olan kişi, bunu sadece, kitle isteklerine uygun malları piyasaya sürerek gerçekleştirebilir. Bu arada bunu, gayet güçlü bir reklâm kampanyasıyla destekleme zorundadır.
Zamanımıza çok uygun olan bu görüş, üreticileri, piyasada kalmağa devam etmek istedikleri takdirde, kendilerini durmadan ıslah etmeğe zorlar. Her seviyede çetin bir rekabetin yeralması, üretim liderlerinde dinamik bir ruhun doğmasına ve gelişmesine yol açar.
Tek sözle, bu savaşma durumu, kendini, devamlı bir saldırganlıkla belirtir. Çünkü büyük zorluklarla elde edilen bir ticarî pozisyonda uyuklamak, kimsenin kârı değildir. Bir mamul, düşünülüp gerçekleştirildiği anda, teknik olarak geride kalmaktadır. Durmadan yenilenmek bir zorunluktur. Aynı şekilde, bir marka lehine, piyasada bir reklâm kampanyası belirdiği anda, bir diğeri o anda ona karşı çıkar. Rekabet, her yerde ve her seviyede belirmektedir.
Her yerde, satış isteği üstün ve hâkimdir.
Bu belirleme, piyasa kargaşalarına karşı, dinamik bir tutumla dile gelir. Piyasa kanunlarına tâbi olmama; fakat tüketici tarafından kabul edilecek ve hatta istenecek bir kanunu kabul ettirme çabalan sürdürülmektedir. Böylece, satış âleti, daha etkin olmasını sağlamak için, halk nezdinde inceltilir, yontulur, perdah edilir.
—Piyasa etütleriyle, tüketicinin gerçek ihtiyaçlarını karşılayacak olan mamûllerin saptanması kabildir.
—Mamul araştırmalarıyla, tüketicinin zevklerine uymak kabildir. Artık salt kuramsal deneylerin yapılması söz konusu değildir. Lâzım olan, yeni üretim kavramlarının geliştirilmesidir.
—Mamûllerin son şekillerini verdirmekte, müşterilerin arzuları göz önünde bulundurulur. Şekiller, ambalajlar, tüketicilerin bilinen tepkileri fonksiyonu olarak düşünülür.
—Satış noktalarının seçimi, tüketicilerin dükkânlara uğrak kuralları bilindikten sonra, yer alır, ondan sonra da, dağıtımdaki değişimler takip edilir.
—Reklâm kampanyaları, halk güdülemesinin analizi yapıldıktan sonra, etüt edilerek, en inandırıcı delilleri bulup, arz edecek şekilde hazırlanırlar.
Böylece, üretim kadar satış, nihaî alıcının arzularına hürmet ederler. Her sahada, piyasa zorunluklarına boyun eğilir ve böylece, piyasanın daha iyi fethedilmesine çalışılır. Halkı daha iyi tanımak ve bu sayede onu daha çabuk kazanarak, daha uzun süreler için elde tutmağa yönelmiş bir yarışma sürüp gitmektedir.
Böylece, her biri edinmiş olduğu yeri tutmağa çalışan markalar arasında, kıyasıya rekabet belirir. Daima başta gelme zorunluğu, bunların çetin şartlara göğüs germelerini gerektirir. Malzeme yatırımı, ticarî yatırımlar, insancıl yatırımlar, hepsi, tüketicinin istemekte olduğu mamulü çabuk ve iyi şekilde imal etme yolunda seferber edilmiş bulunurlar.
Henüz amortismanı işlemeyen malzeme, zamanını geçirmiş bulunur; henüz piyasada yeni yer yapmış olan mamul, daha güçlü markalar tarafından geçilir; bir şartlanma, yaratılmış ve yaygınlaşmış olduğu anda, yeni teknikler, yeni bir tipi ayyuka çıkarırlar, henüz taze yerleşmiş bir renk, yeni bir moda tarafından gölgelenmiş bulunur. Halka arz edilen mamûllerle, ânın ihtiyacı arasında yaralan devamlı fazdan çıkma olayına tanıklık edecek örneklerin burada sözü edilebilecek sayısı sonsuzdur.
Pigem Pazarlama Teknik Tekstil San Ve Tic. Ltd. Şti
Son Güncelleme : 20.11.2017 10:04:20
